ساعت راه حل بومن و کسب امتیاز رقابتی در بازار 

 

در خیلی از بازارهای آزاد، مشتریان می تونن بیشتر اجناس و خدمات مورد نیاز خود رو از شرکتای مختلف تهیه کنن و واسه همین مجموعه خیلی از انتخابا رو پیش رو دارن. کار شرکتا در بازار اینه که امتیاز رقابتی خود رو بیابند و بهتر از شرکتای دیگر به نیازای مشتریان جواب بدن.

حال سؤال اینجاست که با وجود سطح بالای رقابت بین شرکتای فعال در یک بازار، یک شرکت چیجوری می تونه یک امتیاز رقابتی برتر نسبت به رقبای خود به دست آورد؟ وقتی که تعداد محدودی از اجناس و خدمات منحصر به فرد در یک بازار هست، شرکتا چیجوری اجناس مشابهی رو با قیمتای متفاوت به فروش می رسانند و میزان موفقیت متفاوتی نسبت به همدیگه کسب می کنن؟

این یک سؤال قدیمیه که نسل هاست کسب و کارای حرفه ای به دنبال پاسخگویی بهش هستن. در سال ۱۹۸۰، مایکل پورتر کتاب مطرح خود رو با عنوان «Competitive Strategy» منتشر کرد و در این کتاب رقابت رو در سه راه حل سنتی دسته بندی نمود:

  • رهبری هزینه؛
  • فرق (در محصول)؛
  • تقسیم بندی بازار.

این راه حلای عمومی، سه روشی رو مطرح می کنن که یک سازمان می تونه با استفاده از اونا چیزی که رو مشتریان می خوان، با قیمتی مناسب تر یا موثر تر از رقبا، به اونا ارائه کنه. پورتر می گه که شرکتا در موارد زیر با هم رقابت می کنن: قیمت (رهبری هزینه)، ارزش درک شده به وسیله مشتریان (فرق) یا با تمرکز بر گروه خاصی از مشتریان (تقسیم بندی بازار).

رقابت از راه کاهش قیمت یا پیشنهاد ارزش بیشتر تبدیل به یکی از مطرح ترین روشای نگاه به امتیاز رقابتی شده. اما واسه خیلی از صاحبان کسب وکارها این راه حلا بیشتر از اندازه کلی و عمومی بود و اونا می خواستن تا با جزئیات بیشتری به بررسی ترکیبای مختلفی از ارزش و قیمت بدن.

کلیف بومن (Cliff Bowman) و دیوید فاکنر (David Faulkner) با نگاهی متفاوت به شکلای هدفمند عمومی پورتر، ساعت راه حل بومن (Bowman’s Strategy Clock) رو در سال ۱۹۹۶، ارائه کردن. این مدل از راه حل شرکتی، سه انتخاب هدفمند ارائه شده به وسیله پورتر رو به هشت انتخاب افزایش می ده و ترکیبای مختلفی از ارزش و هزینه ای رو که به وسیله شرکتا مورد استفاده قرار میگیره توضیح می ده و احتمال به موفقیت انجامیدن هرکدام از اونا رو مورد بررسی قرار می ده.

شکل زیر، هشت راه حل مختلف بومن رو که با سطوح مختلف قیمت و ارزش مشخص شدن نشون می ده.

ساعت راه حل بومن و کسب امتیاز رقابتی در بازار  آموزشی

موقعیت ۱: قیمت پایین / ارزش پایین

معمولا شرکتا رقابت در این دسته رو انتخاب نمی کنن. در این موقعیت شرکت از کمه کم قدرت چانه زنی برخورداره و شرکتا معمولا دوست ندارن در این موقعیت قرار بگیرن. واقعا بعضی وقتا شرکتا به دلیل اینکه اجناس شون ارزش متفاوتی ارائه نمی کنن، مجبور می شن در این موقعیت به فعالیت بدن. تنها راهی که میشه از راه اون در اینجور شرایطی به موفقیت رسید اثر هزینه ها از راه افزایش حجم فروش و جذب همیشگی مشتریان جدیده. در این موقعیت نمی تونین در جلب وفاداری مشتریان موفق باشین اما تا زمانی که یه قدم از مصرف کننده جلوتر باشین، ممکنه بتونین در کار و کاسبی خود موفق باشین. در این موقعیت، کیفیت اجناس پایینه اما قیمت اونا این جذابیت رو ایجاد می کنه که مشتری واسه یک بار هم که شده اونو امتحان کنه.

موقعیت ۲: قیمت پایین

شرکتایی که در این دسته رقابت می کنن، رهبری هزینه رو در دستور کار خود دارن. این شرکتا، قیمتا رو تا کمترین مقدار ممکن پایین میارن و بر حاشیه ی سود پایین و حجم بالای فروش تکیه می کنن. اگه شرکتایی که رهبری هزینه رو در دستور کار خود قرار میدن، بتونن حجم بالایی از فروش داشته باشن یا دلایل هدفمند دیگری واسه بودن در این موقعیت داشته باشن، می تونن به شکل پایدار از این راه و روش استفاده کنن و به بازیگر قدرتمندی در بازار تبدیل شن. اما وگرنه شروع کننده جنگای قیمتی هستن که تنها به سود مشتریان تموم میشه و همه طرفای رقابت متحمل ضرر می شن. شرکت مغازه های زنجیره ای والمارت «Walmart» مثال خوبی واسه شرکت هاییه که از قیمت پایین و رهبری هزینه استفاده می کنن. این شرکت با قول فروش در حجمای بسیار بالا، تأمین کنندگان رو قانع ساخت که قیمتای پایین رو در دستور کار خود بذارن.

موقعیت ۳: ترکیبی (قیمت متوسط فرق متوسط)

شرکتایی که موقعیت ترکیبی رو انتخاب می کنن، شرکتای جالبی هستن. اونا اجناس رو با قیمت پایین پیشنهاد میدن، اما کالاهایی که ارائه می کنن نسبت به اجناس دیگر رقبایی که با قیمتای پایین مشغول به فعالیت هستن، ارزش درک شده ی بیشتری واسه مشتریان به همراه دارن. حجم فروش اینجا هم مسئله مهمیه، اما این شرکتا به ارائه قیمتای مساوی واسه کالاهایی مقبول، معروفیت دارن. مثال خوبی واسه پیروی از این راه حل، مغازه های تخفیف دار هستن. اونا کیفیت و ارزش خوبی رو با قیمت مناسبی ارائه میدن. اینجور ترکیبی باعث جلب وفاداری مشتریان می شه.

موقعیت ۴: فرق

شرکتایی که واسه رسیدن به بالاترین سطح از ارزش درک شده به وسیله مشتریان شون پیشنهادهای متفاوتی به اونا ارائه می کنن، در این دسته قرار می گیرن. به این منظور، این شرکتا یا قیمتا رو افزایش داده و از راه افزایش حاشیه ی سود پایداری و باقی موندن خود رو تضمین می کنن یا قیمتا رو پایین میارن و به دنبال سهم بازار بیشتری هستن. در راه حلای فرق، برندسازی امر مهمیه، چون که شرایطی رو به وجود میاره تا کیفیت و قیمت مخصوص شرکت تو ذهن مشتریان تداعی شه. شرکت نایکی «Nike» معروفه به اینکه کالاهایی با کیفیت بالا رو با قیمت بالا ارائه می ده و شرکت ریباک «Reebok» برند قوی دیگریه که محصولاتش رو با کیفیت بالا و قیمت پایین تری عرضه می کنه.

این مطلب رو هم توصیه می کنم بخونین:   ۱۱ عادت افرادی که واقعا احساس خوشحالی می کنن

موقعیت ۵: فرق متمرکز (تمرکز بر فرق)

در این موقعیت اجناس با ارزش درک شده ی بالا و قیمت بالا عرضه می شن. در این دسته بندی مصرف کنندگان اجناس رو فقط طبق ارزش اونا خریداری می کنن و توجه زیادی به قیمت ندارن. حتما لازم نیس که اجناس واقعا و به خودی خودی ارزش بالایی داشته باشن. مهم اینه که مشتریان واسه این اجناس ارزش بالایی قائل شن و به اصطلاح ارزش درک شده به وسیله مشتری از اجناس بالا باشه و حاضر باشن قیمت بالایی واسه اونا پرداخت کنن. برندهایی مثل گوچی «Gucci» ، رولکس «Rolex» و مرسدس بنز «Mercedes Benz» رو در نظر بگیرین. هر لباسی رو که بپوشید نیازتون به پوشش رو برطرف می کنه و با هر ماشینی می تونین از اینجا بهش جای برید. اما مثلاً اگه این دید رو داشته باشین که سوار مرسدس بنز شدن ۲۵ برابر بیشتر از سوار هیوندایی شدن می ارزه، حاضرید چندین برابر بیشتر واسه اون هزینه کنین. این شرکتا از تمرکز بالا بر بازار هدف خاص خود و حاشیه ی سود بالا باقی موندن و سودآوری خود رو تضمین می کنن.

موقعیت ۶: قیمت بیشتر/ محصول استاندارد

بعضی وقتا شرکتا این خطر بزرگ رو انجام میدن که بدون تغییری در کیفیت اجناس شون، قیمت رو زیاد کنن. درصورتی که این زیاد شدن قیمت با پذیرش از طرف مشتریان روبرو شه، شرکت می تونه بدون نگرانی از سود حاصل شده استفاده ببره. اما اگه این اینجور نشه و مشتریان زیاد شدن قیمت رو قبول نکنن شرکت با کم شدن سهم بازار خود روبه رو میشه تا زمانی که یا قیمت رو کاهش بده یا متناسب با قیمت افزایش در ارزش هم دید شه. این راه حل ممکنه در کوتاه مدت جواب بده اما نمیشه واسه بلندمدت روی اون حساب کرد چون که در یک بازار رقابتی نبود تناسبی که بین قیمت جدید و ارزش محصول ایجاد می شه به زودی کشف میشه و واکنش مشتریان رو به دنبال داره.

موقعیت ۷: قیمت بالا/ ارزش کم

این یک روش قیمت گذاری انحصاری سنتی در بازاریه که فقط یک شرکت، عرضه کننده ی اجناس یا خدمات باشه. وقتی در یک بازار به شکل انحصاری فعالیت می کنین، لزومی نداره که نگران افزایش ارزش محصول متناسب با قیمت اون باشین. چون که اگه مشتریان به محصول شما نیاز داشته باشن به هر حال باید قیمتی رو که تعیین می کنین بدن. خوشبختانه در اقتصاد، بازار انحصارگرایی خیلی کم پیش میاد و اگه هم این اتفاق بیفته زیاد به طول نمی رسه و شرکتای دیگری وارد بازار می شن که این انحصار گرایی رو کم کم از بین بردارن.

موقعیت ۸: ارزش پایین/ قیمت استاندارد

هر شرکتی که از این نوع راه حل پیروی کنه، سهم بازار خود رو از دست میده. اگه محصولی با ارزش پایین دارین، تنها راهی که می تونین اونو بفروشین اینه که اونو با قیمت پایین عرضه کنین. نمی تونین یک جنس دست دوم رو با قیمت نو بفروشین! در اینجور شرایطی می تونین با کم شدن قیمت محصول تون، اونو قابل فروش کنین. این وجود رفتار مشتریه و شما هر قدر هم که سعی کنین، نمی تونین اونو تغییر بدین.

موقعیتای ۶ و ۷ و ۸، روشای هدفمند رقابتی پایداری نیستن و نمیشه در یک بازار رقابتی در بلندمدت از اونا بهره برد. وقتی که قیمت نسبت به ارزش درک شده ی محصول بیشتر باشه، رقابت سختی رو پیش رو دارین. همیشه رقبایی پیدا می شن که کالاهایی با کیفیت تر و با قیمت پایین تر نسبت به شما، به مشتریان ارائه دهند. پس باید ارزش و قیمت اجناس تون رو به درستی مشخص کنین.

وقتی می خواید تصمیم بگیرین که از کدوم راه حل رقابتی پیروی کنین، سؤالاتی پیش خواهند اومد که باید از خود بپرسید:

اگه می خواید روی قیمت به رقابت بدین:

  • رهبریِ هزینه رو در دست دارین و می تونین کمترین قیمتا رو پیشنهاد بدین؟
  • می تونین موقعیت رهبری هزینه خود رو حفط کنین؟ می تونین به شکل پایدار هزینه های خود رو کنترل و حاشیه ی سود خوب خود رو حفظ کنین؟
  • می تونین از همه امتیازایی که واسه کاهش هزینه ها دارین، استفاده کنین؟
  • می تونین کاری کنین که قیمت پایین اجناس تون این رو تو ذهن مشتریان متبادر نکنه که دلیل پایین بودن قیمت اجناس شما، پایین بودن کیفیت آنهاست؟
  • امتیازایی که واسه کاهش هزینه ها دارین به چند بخش کوچیک بازار محدود می شن؟ این بخشا با توجه به حجم فروش و حاشیه ی سودی که در اونا دارین، این توانایی رو دارن که باقی موندن و موندگاری کسب وکار شما رو تضمین کنن؟

اگه می خواید روی ارزش درک شده به وسیله مشتری به رقابت بدین:

  • بازار هدف خود رو به درستی و خوب مشخص کردین؟
  • خوب میدونید که ارزشای واقعی بازار هدف شما چیه؟
  • از میزان ارزش درک شده ی اجناس رقبای خود به وسیله مشتریان، آگاهی دارین؟
  • بخشایی هست که واسه فرق در اونا سرمایه گذاری کنین و بقیه نتونن خیلی راحت از شما تقلید کنن؟
  • روشای جایگزینی واسه فرق در نظر دارین که در زمانی که امتیاز رقابتی خود رو در یک بخش از دست میدید، بتونین از اونا استفاده کنین؟

هنگامی که در حال بررسی این هستین که موقعیت خود رو به چه صورتی مشخص کنین، تواناییای سازمان خود رو با دقت در نظر داشته باشین. وقتی که می خواید راه حل فرق متمرکز (تمرکز بر فرق) واسه اجناس و بازار مورد نظرتون به کار بگیرین، این کار نیازمند مجموعه منحصربه فردی از شرایطه تا به معروفیت مورد نظرتون در بازار هدف بدست اومده شه. پس بهتره در بخشایی به رقابت بدین که راه حل رقابتی شما با تواناییای شرکت تون، راه حل شرکت، محیطی که در اون فعالیت می کنین و انتظارات بازاری که انتخاب کردین، متجانس و هماهنگ باشه.

دسته‌ها: آموزشی

دیدگاهتان را بنویسید